سنجش قصد خرید مصرف کنندگان از طریق تبیین جامعه شناختی آمیخته بازاریابی سبز با اثر تعدیلگری شخصیت مشتری (مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات لبنی مانیزان در شهر کرمانشاه)

چکیده مقاله

یکی از گرایش های مهم در کسب و کار مدرن و چالش بشر در قرن حاضر، پاسخگویی به دغدغه های زیست محیطی است. پژوهش فوق با هدف بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی سبز بر روی قصد خرید مصرف کنندگان و نیز سنجش این اثر با در نظر گرفتن شخصیت مشتری به عنوان متغیر تعدیلگر انجام گرفته است. جامعه آماری شامل مصرف کنندگان محصولات لبنی مانیزان در شهرکرمانشاه بوده که بر اساس فرمول برآورد حجم نمونه 384 نفر می باشد. ابزار سنجش در این پژوهش پرسشنامه استاندارد آمیخته بازاریابی سبز یاری بوزنجانی، تصمیم خرید مصرف کننده اسپرولز و کندال و پرسشنامه استاندارد شخصیت گلدبرگ می باشد که روایی ظاهری و ساختاری و همچنین پایایی آن ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به تایید رسیده است. نتایج پژوهش حاضر با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزارهای Spss و Amos نشان داد که آمیخته بازاریابی سبز اثر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان دارد. همچنین شخصیت مشتری، این رابطه را تعدیل می نماید. بنابراین توصیه می شود محصول سبز، قیمت سبز، توزیع سبز و تبلیغ سبز به گونه ای باشد که توان رقابت با محصولات مشابه را در بازار داشته باشد.