تأثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری: نقش میانجی اعتماد به برند و فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

چکیده مقاله

کسب ارزش ویژه مشتری  توسط شرکت، یکی از مهم­ترین مولفه­های رشد و توسعه  در کسب و کارهای آنلاین است که رقابت را در این عرصه تشدید کرده است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر انگیزه مشارکت مشتری بر ارزش ویژه مشتری با نقش میانجی اعتماد به برند در فعالیت‌های بازاریابی شبکه­های اجتماعی فروشگاه دیجی­کالا در رسانه اجتماعی پرمخاطب اینستاگرام است.  پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر  روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل کاربران اینستاگرام فروشگاه دیجی­کالا هستند که بدین منظور نمونه ای شامل 384  نفر بر اساس فرمول کوکران با روش نمونه­گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. داده­ها از طریق پرسشنامه آنلاین شامل 33 سوال برگرفته از مطالعات پیشین گردآوری شدند. روایی ظاهری پرسشنامه و پایایی از روش آلفای کرونباخ و ضرایب ترکیبی مورد تایید قرارگرفت. برای تحلیل و آزمون فرضیه‌های پژوهش از نرم­افزارهای SPSS و PLS استفاده شده است. نتایج بیانگر نقش موثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر اعتماد به برند است. بنابراین مدیران فروشگاه­های آنلاین در شبکه‌های اجتماعی باید میزان شفافیت و صراحت خود را در اجتماعات و انجمن­های برند افزایش دهند تا از این طریق مشتریان با اعتماد بیشتری در این شبکه‌ها خرید کنند و کیفیت روابطشان بهبود یابد. از طرفی تاثیر انگیزه مشارکت مشتری بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت در رسانه‌های اجتماعی تایید شد که این خود باعث مشارکت در تعاملات متقابل و تبلیغات دهان به دهان می­شود و در نتیجه بر ارزش ویژه مشتری و اعتماد به برند فروشگاه تاثیر معناداری دارد. تاثیر اعتماد به برند فروشگاه بر ارزش ویژه مشتری هم مورد تایید این پژهش قرار گرفت.