| نویسندگان | علیرضا عباسی گرجی-سمیرا پور |
|---|---|
| نشریه | نشریه پژوهش های بازاریابی گردشگری و میهمان نوازی |
| كد DOI/DOR | 10.22080/tmhr.2026.32261.1149 |
| نوع مقاله | Original Research |
| تاریخ انتشار | ۱۴۰۵ |
| رتبه نشریه | علمی - پژوهشی |
| نوع نشریه | الکترونیکی |
| کشور محل چاپ | ایران |
| کلید واژه ها | تجربه مشتری، اعتماد درکشده، درگیری مشتری، وفاداری به برند، جوامع مجازی، بازاریابی دیجیتال |
چکیده مقاله
زمینه و هدف: در بازارهای رقابتی دیجیتال امروزی، تجربه برند بهعنوان عامل کلیدی در شکلدهی روابط پایدار مشتری - برند شناخته میشود. این پژوهش نقش تجربه مشتری از برند را بر وفاداری به برند بررسی میکند و اثرات میانجی اعتماد درکشده به برند و درگیری مشتری در جوامع مجازی برند را در میان مشتریان هتل ها و رستوران های زنجیره ای برند اکبرجوجه تحلیل مینماید.
روش شناسی: با اتکا بر چارچوبهای نظری بازاریابی تجربی، رابطهمند و هویت اجتماعی، مدل مفهومی پیشنهادی بر اساس ادبیات موجود توسعه یافت و با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بر روی نمونهای از ۳۸۴ مشتری آنلاین آزمون شد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد با مقیاس لیکرت بود که روایی و پایایی آن تأیید گردید.
یافته ها: یافتهها نشان داد که تجربه برند تأثیر مستقیم مثبت و معناداری بر اعتماد و درگیری دارد. همچنین، اعتماد و درگیری بهترتیب تأثیر مستقیم بر نیت بازارسال و مطالب صفحات برند ایفا میکنند، در حالیکه درگیری تأثیر قوی بر وفاداری نشان داد. اثرات غیرمستقیم تجربه برند از طریق اعتماد و درگیری بر بازارسال و از طریق درگیری بر وفاداری نیز تأیید شد.
نتیجه گیری و پیشنهادات: این نتایج، با تأکید بر میانجیگری قویتر درگیری، به غنای نظری بازاریابی دیجیتال میافزاید و پیشنهادهای عملی برای مدیران برند ارائه میدهد، از جمله تمرکز بر طراحی تجربیات تعاملی در رسانههای اجتماعی برای تقویت وفاداری.
نوآوری و اصالت: باوجود اجماع نسبی درباره اهمیت تجربه برند، اعتماد و درگیری مشتری، یافتههای تجربی در خصوص سازوکارهای دقیق تأثیرگذاری این متغیرها بر وفاداری به برند بهویژه در بستر جوامع مجازی ناهمگون گزارش شدهاند. شواهد منسجم و معاصر که نقشهای میانجی همزمان اعتماد ادراکشده به برند و درگیری مشتری را در رابطه میان تجربه برند و وفاداری در جوامع مجازی برند به طور توأمان بررسی کرده باشند، محدود باقیمانده است. تمرکز بر این سازوکارهای تعاملی در این پژوهش، امکان ارائه درکی منسجمتر از روابط چندبعدی میان تجربه، اعتماد، درگیری و وفاداری را در اکوسیستمهای دیجیتال فراهم میسازد و میتواند به غنای نظری بازاریابی تجربی و رابطهمند در بستر رسانههای اجتماعی بیفزاید.